.: Pietro Maestri - Il triangolo senza bermuda :.

Prima di dare adito a similitudini imbarazzanti, il pubblicitario Pietro Maestri, Direttore Creativo Esecutivo per J. Walther Thompson Italia, una delle più prestigiose agenzie pubblicitarie, spiega divertito al pubblico il senso di questa espressione. Il "triangolo maledetto" che fa affondare gran parte delle idee in pubblicità è l'incontro tra agenzia, cliente e consumatore. Riunioni fiume, interminabili ripensamenti creativi, modifiche incessantemente richieste dal cliente, veti e dure necessità imposte dall'audience e dai media, obbligano le idee originali a una spietata lotta per la sopravvivenza. Quello che arriva in TV è ormai irriconoscibile rispetto all'idea di partenza, almeno quanto lo è il viso di un pugile dopo un campionato. La triangolazione è micidiale e infinite - racconta Maestri - sono le obiezioni che vengono mosse dal cliente, dai guru del marketing, dai focus group, alle idee del creativo pubblicitario.

Maestri allora intavola un gioco con il pubblico: viene proiettata una serie di pubblicità effettivamente realizzate e andate in onda. Il gioco è quello di demolirle sistematicamente con tutte le osservazioni possibili. A volte la spietata platea del festival riesce a reggere il confronto con i clienti più testardi, ma a volte le obiezioni che Maestri ci racconta, forte della sua più che ventennale esperienza nel settore pubblicitario, sono tanto assurde da sembrare inventate da un pubblicitario.

"È tutto vero." - assicura Maestri - "mi è stato detto anche questo. Perché è impossibile per parecchi clienti capire subito l'importanza di un approccio non convenzionale e non banalmente aspirazionale all'idea. Quello che manca alla pubblicità non è il modello ultrafichissimo a cui il cliente aspira. Di pubblicità come queste il mondo è pieno. Ce ne sono talmente tante che finiscono per essere un rumore di fondo. La pubblicità che mi piace realizzare e pensare è quella che deve divertire il pubblico, deve appartenere al suo panorama di riferimento, deve ricordargli sé stesso con ironia, deve divertirlo. Non annoiarlo con l'ennesima irraggiungibile proposta di perfezione."

E allora ecco i ragazzi che brindano per aver trovato un posteggio nell'intasatissimo parcheggio del centro commerciale; ecco la donna delle pulizie argentina che cena a distanza con il netturbino russo, cullati dal brodo di marca; ecco il figlio che fa outing col padre ("Sono gay." - "D'accordo", risponde il padre al telefono); ecco una scena di tradimento coniugale che diventa un'appassionata dichiarazione d'amore solo attraverso tagli successivi della pellicola; ecco il ragazzo che inciampa sullla radio e fulmina tutti gli amici radunati in piscina; ecco il pupazzo di peluche che sogna di essere buttato via dal padroncino; ecco il padre fa la scarpetta col pane dal viso del bambino a tavola; ecco il dentista che spara al cliente per rubargli i denti. Ecco noi stessi, con i nostri sogni, le nostre sconfitte, le nostre gioie, le nostre realtà. Certo trasformate dall'ironia, piegate alle necessità del consumo, ma assai più divertenti ed originali delle tante ultramodelle in tiro, dei superuomini "che non devono chiedere mai", delle automobili di lusso a portata di mano, della vita irraggiungibile da top-manager.

"Tutte queste pubblicità - insiste Maestri - che vi hanno fatto ridere, non sarebbero apparse se non ci si fosse battuti credendo in questo approccio contro il 'triangolo maledetto'. Un triangolo che esige personaggi vincenti, che valuta la bontà dello spot dal numero di secondi in cui il prodotto resta in primo piano, che non vuole ciccioni, sfigati, donne sole, donne bruttine, poveracci, personaggi stressati, bizzarri, che odia l'originalità e ama tutto ciò che è convenzionale e banale, che crede che il mondo, il nostro mondo, debba essere solo una ridda di calciatori e veline... Ma" - conclude - "si tratta proprio di trattare il pubblico da adulto e non come un eterno bambino, di considerarlo per quello che è, una persona capace di ridere, di amare l'insolito, di scegliere quello che lo diverte o gli dà piacere e non quello che è ritenuto buono per lui. È questo il segreto della buona pubblicità: divertire. Se non ci fosse, occorrerebbe proprio inventarla."

Intervista

È di ieri - sul Corriere della Sera - la notizia che Vasco Rossi avrebbe revocato alla Fiat i diritti d'uso delle sue canzoni. Il cantante ha dichiarato di aver commesso un errore, purtroppo "pagato sulla propria pelle" e di non voler più vendere i sogni alla pubblicità. Ti va di partire da questo per iniziare? Che cosa significa la musica per te e per il team creativo di JWT? Quando progettate la comunicazione pubblicitaria, preferite creare da voi la musica, o anche voi vi rivolgete al "venditore di sogni", al cantante in voga?

Per me, come per l'agenzia in cui lavoro, la musica è fondamentale, è parte inscindibile della comunicazione. Se serve a creare un valido messaggio ha il suo ruolo legittimo: proprio per questo noi preferiamo crearla ad hoc, realizzarla ex novo su misura del progetto di comunicazione, avvalendoci di professionisti.
Tuttavia, anche se in linea generale preferiamo creare da soli le nostre "colonne sonore", se esiste già qualcosa di valido sul mercato musicale non rinunciamo certo a utilizzarlo. A patto che la musica si adatti perfettamente al progetto e lo integri, che sia al servizio dell'idea creativa, e che non sia, come troppo spesso accade, il traino di una pubblicità debole. È un fallimento per il pubblicitario se la sua creazione e il brand vengono ricordati solo perché associati al tormentone del momento. In questo caso la forza comunicativa non risiede nelle capacità dell'agenzia, ma nella fama di un artista esterno. E questa è una strategia da furbi. Magari funziona, sul momento, ma è secondo me una tattica "paracula", segno di furbizia ma non di autentica creatività. Su questo punto Vasco ha ragione perché questa mancanza di creatività danneggia per primi i musicisti.
Anche a me è capitato di utilizzare brani già esistenti di artisti emergenti o poi divenuti noti, ma mai oltre una cerchia ristretta di appassionati. È stato il caso di Alanis Morrisette: l'ho scelta per accompagnare la campagna per Monte dei Paschi (il cui payoff era "Una banca fatta di persone") proprio perché la sua musica mi sembrava nata apposta per il progetto. Ribadisco comunque che utilizzare solo la forza di un motivo musicale o la fama di un cantante per veicolare il messaggio sia una strategia sbagliata. L'interazione tra musica e creatività pubblicitaria è qualcosa di assai più profondo e molto, molto delicato e deve essere ripensato ogni volta che si inizia un progetto.

Parlando di "creativi" e del sofferto rapporto con la committenza, un tipico cruccio è quel genere di cliente che ha la sua idea fissa, preconcetta, magari sbagliata, sulla campagna da fare e che pretende dal creativo un'adesione supina e incondizionata. Come se quest'ultimo non fosse un esperto del settore ma una fotocopiatrice delle idee della clientela. Esistono strategie valide per contrastare questi clienti "faccio-tutto-io"?

Ho ben presente il problema. No, non esistono strategie. Anche perché - giustamente - il cliente misura sulla propria pelle il successo o il fallimento della pubblicità: la paga, e a quel punto l'idea deve fargli aumentare le vendite. Se questo non accade sono ovviamente guai. In ogni caso la committenza ha il coltello dalla parte del manico: chiede una prestazione e pretende dei risultati. Chiaro quindi che questa tendenza a invadere la mente del creativo sia normale. È il famoso Triangolo di cui abbiamo parlato. È un fatto storico, da sempre verificatosi non solo nel campo pubblicitario ma anche nelle arti: pensa a Michelangelo che disegnava un braccio e poi doveva per forza spostarlo perché il cliente voleva che il dipinto fosse fatto in un certo modo.
Diciamo che ci vuole molta diplomazia per far capire al cliente che certe richieste o pretese sono infondate e conquistare la fiducia che basta per essere relativamente liberi nel proprio lavoro. In sostanza tutto dipende dalla credibilità tua o della tua agenzia, da quello che hai realizzato, dai successi che hai conseguito. Ovviamente uno studio di successo, un'agenzia già affermata, ha più potere contrattuale di uno studio emergente e può insistere di più nel proporre le "sue" soluzioni. Ma alla fine la parte più forte è il cliente che paga e l'esito è sempre una trattativa, un compromesso tra ciò che vuole la committenza e ciò che il creativo ritiene davvero efficace.

Ormai fra i giovani è una rincorsa alle professioni "creative": comunicatore, art director, pubblicitario, esperto di media... quali sono le caratteristiche che un pubblicitario non dovrebbe avere, quali sono quei tratti che sarebbero magari qualità in altri campi, ma nella pubblicità sono un difetto imperdonabile?

Io penso a una sola caratteristica: la cocciutaggine. Un pubblicitario, e un creativo in genere, non devono permettersi di essere testardi, devono essere sempre flessibili, duttili, aperti, open minded. Perché è importantissimo saper ascoltare, ascoltare i clienti, gli altri professionisti, il team con cui collabori. Credere nelle proprie idee è un bene, ma non deve renderci rigidi, irragionevoli, chiusi al contributo e alle critiche altrui. Nelle agenzie di pubblicità il lavoro di ognuno è costantemente demolito, massacrato, triturato. Le idee vengono sempre maltrattate prima di affermarsi e crescere come "grandi idee". È il gioco che abbiamo fatto anche oggi. Flessibilità, apertura, duttilità sono le migliori qualità di un creativo. Sono finiti i tempi in cui pagava essere una personalità forte, essere un creativo aggressivo e testardo, anche nella migliore delle accezioni; penso a Gavino Sanna, il quale è stato un maestro in questa categoria. Ora l'approccio forte non premia più. Occorre invece grande ricettività.
Ma il vero problema, anche quando si hanno le caratteristiche giuste, è proprio la concorrenza. Oggi per ogni sedia vuota di copywriter ci sono ventisei chiappe pronte a occuparla. La cosa migliore è farsi le ossa, la gavetta in una grande agenzia. Ci sono finezze e competenze che al di là di una seria preparazione "accademica" si acquisiscono solo sul campo. Èd è un mondo duro.

È così difficile entrare nel giro?

Oggi più che mai. Come dicevo ci sono troppi aspiranti e solo i più capaci e fortunati riescono a farcela.

Parlando di media, si diceva che la TV fosse in crisi, invece è e resta il veicolo principe della pubblicità, per fatturato e spazi acquisiti. Esistono vie alternative per una pubblicità diversa da quella televisiva?

La TV resta la regina, il media che veicola il più elevato numero di messaggi pubblicitari. Molto si è detto e scritto di Internet o della Radio come nuovi o redivivi concorrenti, ma se esistono spazi per una pubblicità diversa e - tornando alla seconda domanda - anche per una pubblicità più libera e creativa, credo che questi spazi siano nell'ambient media, nelle installazioni, nell'allestimento di spazi interni o esterni, nelle performances e nella promozione outdoor. Penso a tutte le campagne che fanno uso di sagomati, ambientazioni, allestimenti o che creano eventi pubblicitari e promozionali dal vivo.
Internet è un media ancora troppo limitato in Italia, è una realtà settoriale, quanto a esperienze e audience.

Eppure sembra che qualcosa si stia risvegliando dopo la grande bolla del Web....

Non lo metto in dubbio. Ci sono moltissimi spunti creativi in rete, a saper cercare, molte buone idee, idee a cui mi sono ispirato anche io più volte. Forse nel futuro la rete diventerà un media realmente diverso e originale, ma anche nelle sue migliori prestazioni non vedo come sia radicalmente diversa dal media televisivo. Per esempio i migliori videoclip o i siti a forte contenuto ipermediale sul Web non sono ancora così lontani da una bella pubblicità televisiva.